电子商务获取客户的新变化:游戏购物、新零售和补贴市场

又一年,6月18日,即将到来。在商家大力促销的同时,背后也有用户的争夺。 在获取流量的路上,低成本客户的时代似乎早已结束。 根据财务业绩,京东的收购成本在2018年达到1503元,2016年达到142元 相比之下,阿里去年获得客户的成本是390元。尽管两年前低于526元,但2015年却是166元的两倍多。 京东现在正试图利用腾讯的力量东山再起。 京东零售集团轮值CEO徐磊宣布与腾讯续签三年合同后,宣布与微信的联合采购业务将成为京东争夺新用户的利器。 如果新增活跃用户的数量反映了电子商务企业的客户获取能力,那么客户获取成本是华尔街投资者判断电子商务企业增长和盈利前景的重要指标,尤其是在国内互联网人口红利耗尽后,电子商务企业不再能够仅仅通过购买量来实现业绩增长。 从获得客户的成本来看,无论是阿里、京东还是伟品,电子商务平台获得客户的成本都在上升,这直接显示了获得客户的难度。 这也是为什么在过去一年左右,品多已经成为电子商务公司甚至所有互联网公司的学习对象。 通过用户之间的人际交流和在低迷市场中小企业供应链的激活,品多利用购买共享业务节省了大量的客户获取成本和渠道成本,在两大电子商务巨头阿里和京东的眼中,走出了第三条生路。 如今,平抑市场已成为所有电子商务企业“围堵粉末”的目标 6月18日,阿里和JD.com已经发布了一些交易数据。这些平台表示,来自下沉市场的订单同比分别增长176%和122%,而Pindot宣布,70%的订单来自下沉市场。 与此同时,电子商务企业已经陷入离线瓶颈。 过去三年流行的新零售概念已经开始消退。电子商务巨头们已经意识到了改变离线实体店的困难,无论是盒装马生鲜还是7生鲜。这些“新物种”正在减缓它们的扩张,并在寻找新的解决方案。 难度升级投资增加,营销成本持续上升时间可追溯至2014年。上市前两个月,腾讯和京东宣布建立战略伙伴关系。腾讯成为京东第二大股东,持有京东15%的股份 除了将派牌融入JD.com之外,腾讯还将为JD.com提供微信和Handq的一流切入点——这是微信首次为电子商务企业提供明确的切入点。 微信门户对电子商务企业的价值无法用数字量化,但当当网创始人、多年前拒绝腾讯股份的李国庆此前表示,“现在可能有点遗憾。” “李国庆说,事实上,在JD.com接受腾讯投资之前,当当拒绝了腾讯的投资.”当时没有微信。我不知道微信流量这么大。” “腾讯与JD.com的战略合作确立了京东在电子商务领域的第二位置,并为腾讯在电子商务领域的布局奠定了基础。 此后,伟品、品多、木须街等电子商务公司也相继进入微信九宫格,非阿里电子商务平台为客户推出了微信渠道的实验探索。 然而,腾讯第一家入股并提供微信一级接入的电子商务公司京东却一直赶不上阿里,被粉丝多多悄悄超越,截至今年第一季度,粉丝多多已超越京东成为仅次于阿里的第二大电子商务平台,每年有4.43亿活跃用户。 根据京东多年来的财务报告,京东2016年每个季度新增活跃用户超过1000万,2017年有所下降,但保持了快速增长。进入2018年后,京东的情况开始恶化。第三季度,京东的活跃用户自上市以来首次逐月下降,引发了市场对京东增长的担忧,并直接敲响了警钟 6月18日和12月11日这两个主要的推广节点在促进创新方面特别有效,因此电子商务企业往往愿意在每年的第二季度和第四季度放弃利润,追求市场规模。 “至于推广工作,没有哪个平台能与每年6月18日的360buy.com相比,但新推广的效果依然明显。电子商务公司仍然需要与360buy.com进行价格比较。 一位电子商务平台人士告诉记者,为了准备今年6月18日,各部门加班到凌晨2点 《新京报》记者梳理了财务结果,发现京东收购客户的成本正在上升,从2016年的142元上升至2018年的1503元。今年第一季度,收购客户的成本达到近758元。 同样,在最近发布的第一季度财务报告中,木须街(Mushu Street)表示,每月活跃手机用户的平均数量同比增长42.1%,但每年活跃用户的数量同比下降170万。 财务报告发布后,蘑菇街的股价创下历史新低,今年下跌近80%,成为表现最差的中国股票之一。 同样,在Pindot今年首次公开募股以来发布了第一份全年财务报告后,其开盘价迅速下跌。最终,单日跌幅达到17.45%,抹去了今年三分之二的涨幅,公司市值跌破300亿美元大关,至279.82亿美元 在投资者看来,真正令市场担忧的是收购客户的成本不断上升。 2018年全年,平多的销售和营销支出达到134.418亿元,超过公司年收入。 其中,受三周年店庆、双十一和双十二的推动,品点去年第四季度的营销费用高达60.24亿元——不包括研发和管理费用,品点已经因第四季度的营销活动而收支相抵。 主要电子商务平台获取客户成本的增加在一定程度上反映了获取客户难度的提升。 例如,根据每个季度电子商务平台的营销费用与新增活跃买家的比例,去年第四季度获得客户的成本从2017年同期的17.38元大幅上升至142.86元。 然而,这一指标往往忽略了电子商务平台老用户支付的费用。因此,一个更合理的计算方法是将当前营销费用除以当前活跃的购买者。这种计算方法可以更好地反映电子商务平台对用户的操作能力。 同样,以品点为例,2018年营销成本为134.42亿元,相当于平均每月生活用户4.185亿元,这意味着品点单个用户的购买和保留成本为32.11元,低于阿里(62.54元)和京东(63.0元) 作为下沉市场爆发的代表,平托多多一直是其他电子商务企业学习如何通过购买购买的方式以低成本获得客户的地方。然而,如今平托多多的营销费用大幅增加,使得其估值模式重置。 今年第一季度,脑多多实现收入45.5亿元,但低于该季度的营销支出,相当于脑多多将其全部收入投入营销活动。 平托多多创始人黄征对此有不同看法。他表示,平托多多将营销支出视为实现长期价值的投资,但营销支出必须达到内部设定的投资回报率(ROI)目标。 “我们的理念是,如果支出有高回报,我们会投资,但如果成本太高,我们不会考虑 由于这种思维方式,我们很难准确预测我们将在营销上花费多少。 “激战的离线布局正在放缓。新的零售店正等着倒闭。在获取流量的过程中,在线或离线的问题就像一波不确定性 自2013年第一年移动互联网问世以来,电子商务企业逐渐进入了赢得客户的瓶颈期。 2016年10月,马云首次提出了“新零售”的概念,主张线上和线下的整合。自那以后,电子商务企业开始了一波离线客户获取,包括诞生了“新物种”空如box horse fresh和7 FRESH。目标是让离线客户流回到在线 三年后,新物种在电子商务巨头中的分布开始放缓。 今年5月,苏州的一家箱式马厂倒闭。这是自箱式马厂开业以来第一家关门的商店。对此,箱马厂表示,“没有100%的零售业务,尤其是当商店规模扩大时,好的需要更好,坏的需要及时调整,以保持健康的身体。” 京东的7 FRESH商店也迟迟没有开业。自去年2月在北京亦庄民族广场开业以来,7 FRESH仅在全国开设了16家店铺 去年9月,时任7 FRESH业务负责人的王孝松宣布,7 FRESH计划在未来3至5年内在全国范围内开设1000家店铺。然而,随着京东新鲜业务部门与7新鲜的合并和王孝松的转移,7新鲜的前景并不明朗。 然而,7 FRESH的负责人王静告诉《新京报》,这种情况可能会继续,目标是在未来五年内开设1000家店铺。 “开设或多或少商店的核心在于一个地区的覆盖率。覆盖率高,整个信道的成本得到最佳优化。它不会改变战略模式。 只是建立店铺逻辑,可能会从多个区域集中到一个区域,或者合作建立店铺 王晶表示,对于线下商店来说,寻求新客户的帮助,全渠道业务是京东集团最重要的战略步骤。7 FRESH,作为京东零售集团的子公司,是京东的先锋力量之一,但其目前的规模很小,所以不能说能带来多少用户。 根据财务报告,在三年内,以销售为重点的收购客户的成本从2016年的186元增加到2018年的1200元。 在过去两年里,它还大力拓展了网上商店。去年10月,唯冠在北京国瑞城开设了第一家线下门店,并先后在广州、杭州等地开设了门店,将特价从网上转为线下,价格甚至低于网上 唯冠协会的一名内部人士告诉《新京报》,今年,唯冠协会在线下商店的布局方面做出了巨大努力。几乎所有的学校招聘场所都已投入离线业务。”不允许有任何错误。” 根据公司的特殊销售策略,线下商店业务是公司推出的创新项目,目前仍处于实验探索阶段。 “对于服装服饰类,线下商店有其独特的优势,这不仅符合女性的购买习惯,也符合线上线下融合的行业趋势 然而,线下零售也有其自身的规律,需要控制节奏,逐步探索经营经验。 只有在阿里和JD.com针对下沉市场快速发展的“环形粉末”竞争之后,伴随着大量的竞争和有趣的头条新闻,互联网公司才意识到下沉市场带来的新机遇 根据阿里最近发布的年度报告,2019财年超过70%的新活跃消费者来自低迷的市场。 6月18日期间,阿里和JD.com已经发布了一些交易数据,称来自下沉市场的订单与去年同期相比分别增长了176%和122%,而平托则宣布70%的订单来自下沉市场。 因此,沉没市场已经成为目前所有电子商务企业的目标。 在今年6月18日360buy.com发布会上,360buy.com零售集团轮值CEO徐磊首次透露,在360buy.com和腾讯新一轮战略合作后,360buy.com将利用微信的主门户和微信市场的广大用户等独特资源,打造一个不同于360 buy . com现有场景和模式的新平台。 “这将是JD.com深入微信市场并在三至六线城市扩大用户的重要手段。这项服务将在今年第三季度推出并持续优化 ”徐磊说 当时,京东集团副总裁兼京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受记者采访时表示,未来三年与腾讯的合作是一个非常重要的新起点。 “在过去的一段时间里,JD.com一直在开发一种基于社交游戏的新业务,即一起购物 在微信的一级入口,未来还将专注于整合一起购买的营销产品。 “韩瑞表示,通过联合购买获得新用户是JD.com在过去一年中获得新用户的最重要方式之一。”今年6月18日的第一天是我们的联合采购日 美国投资公司注入式资产管理(Infusive Asset Management)的分析师黄岩对《新京报》表示,对下沉市场的投资是值得和必要的。“中国三级以下的城市和地区拥有70%的人口,代表着未来十年5亿潜在新兴资产阶级消费能力的增长。” 这可以说是军事战略家的战场。 “根据国家黄金证券研究与创新中心的报告,今年3月cmnet每月直播用户数量已经达到11亿,同比增长率保持在5%以内,移动互联网的人口红利即将结束。 然而,无论活跃用户数量还是GMV人均,电子商务市场仍有较大的增长空,其中三、四线城市的“下沉市场”是主要的增长。 根据QuestMobile的《下沉市场报告》,截至2019年3月底,移动互联网三、二线城市的用户数量已经达到6.18亿,移动电子商务细分行业的用户增长率相对较高,在线消费能力也在提高。目前,下沉用户的电子商务普及率仍低于全网,增幅较大空 对于目前下沉市场中的低ARPU,黄岩认为短期内并不特别重要,因为下沉市场的基础设施和用户习惯的培养需要平台和商家的合作。 “现阶段,强大的电子商务巨头将暂停广告和客户管理收入,而普通GMV用户和活跃用户的增长更为重要 “自去年以来,电子商务平台一直与快速玩家(Fast Player)和趣味标题(Fun Headline)等陷入困境的市场代表合作,推出新一轮的农村宣传活动,包括JD.com和阿里先后投资趣味标题,以及他们与快速玩家的合作。 在这些联合联恒的背后,不仅是流动的组合,也是向下沉市场的扩散。 对于下沉市场的竞争,唯冠创始人沈雅认为,下沉市场的竞争目前没有进一步加剧。事实上,下沉市场的增长很强劲。二、三线城市的增长相对突出,但五、六线城市的增长并不明显。 ■寻求改造专有平台并加速其向第三方开放?除了解决赢得客户的问题,国内电子商务平台也在寻求转变收入结构,特别是自营电子商务平台,今年这些平台正在加速向第三方商家开放。 这类似于亚马逊 2007年,亚马逊推出FBA(亚马逊履约)服务,即亚马逊向第三方卖家开放平台,将其库存整合到亚马逊的全球物流网络中,并为其提供提货、包装和终端分销服务,而亚马逊收取服务费。 在国内,JD.com也在模仿这种做法,并向第三方商家开放其物流和营销能力。 财务结果显示,今年第一季度京东物流及其他服务收入同比增长90%以上。包括广告收入在内的服务净收入达到124亿元(约19亿美元),同比增长44% 唯冠面临着类似的选择,但这是基于利润而非市场规模。 沈雅表示,虽然唯冠的收入增长率最近有所放缓,但主要是由于该公司的一些产品从自营业务转向第三方业务。 唯冠协会的内部人士告诉《新京报》,转向第三方业务的类别主要是低利润类别,如食品和家用电器。“该公司去年5月推出的市场开放平台表现良好,平台上三只松鼠等品牌的销量迅速增长。” “采取这一措施后,唯冠的净利润也有所增加。今年第一季度,唯冠的营业利润率从去年同期的3.3%上升至4.0%。 电子商务战略分析师李成栋告诉《新京报》,由于市场规模有限,唯冠现在选择从过去追求盈利。因此,放弃低利润率类别是为了提高整体利润率。 与唯冠不同,京东的重要战略是增加第三方商家的数量。 在今年6月18日360buy.com发布会上,360buy.com零售集团轮值CEO徐磊公开表示,360buy.com在未来五年内可以实现数百万商家的生态化。 根据今年第一季度的数据,JD.com大约有220,000家企业,这意味着JD.com在未来五年每年需要增加数万家新企业。 京东集团副总裁陈琳告诉《新京报》,商户数量的增长是该平台的一个特别核心的指标。截至6月初,主站共有23万第三方商户,较去年同期的17万仍有较快增长。然而,除了主站之外,京东还计划通过微信和其他门户网站增加投资。 “除了通过第三方引入一些援助策略外,JD.com还将通过基于微信一级门户的拼购形式,帮助工厂企业快速完成销售。 陈琳说,这将是360buy.com的一个重要发展方向,工业带的布局将大大有助于360buy.com实现百万商人的目标。 陈琳认为,从今年开始,JD.com将对其自营业务做出相对较大的改变。最明显的变化是追求专有平台和开放,包括专有营销、运营和数据开放。 他表示,品牌公司的电子商务运营能力逐年快速增长,在面向用户的内容营销方面具有独特优势。360buy.com希望将自营供应商的能力引入自营业务的框架中,使自营采购和营销能够与品牌公司有良好的协调,并对自营业务进行深入运作,达到1+1 2的效果。 然而,“二分之一”对电子商务平台的影响仍然无法预测,尽管《电子商务法》已于今年1月1日正式实施 今年4月发布2018年财务报告时,平托的创始人黄征给股东写了一封信,称“二分之一”的方法最终将被取消。 “当前的面貌空将持续一段时间,但固有的障碍将被打破,形成以创新和增值为导向的竞争势在必行。” 另一方面,刘董强在去年5月的财报电话会议上承认,“二分之一”的发行确实对京东的短期财务产生了影响。 他表示,京东的服装类别此前经历了近90%的高增长率,但去年第一季度服装类别增速放缓,女装类别甚至出现负增长。 新京报记者卢义夫实习生刘达

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